摘要：电视的娱乐化生存已是不争的事实，在消费主义盛行的今天，电视节目竞争白热化的当下，立足于历史文化传播的央视二套品牌栏目《鉴宝》也不得不走上娱乐化生存的道路，本文从三个方面阐释了《鉴宝》的娱乐化：1、娱乐化的主持声音；2、专家与专家制造的神话；3、第一个宝物的玄机和受众评估。娱乐化生存，我们时代的症候。

关键词： 鉴宝；娱乐化；神话

一、娱乐化的主持声音

2003年10月25日《鉴宝》开播，主持人为罗晰月，先从这个主持人说起，罗晰月的第一专业是学播音的，所以她的主持技巧和风采无可挑剔，但是天生的一副嗓音却是鹤立鸡群，无独无偶，在全国的任何电视台任何栏目都难以再找到第二个罗晰月来，在我的理解恐怕只有唱京剧的人可以和罗晰月来个大比拼，对此，罗晰月也有自己的解释或者称为辩解：“对此我也觉得不知如何能让大家都满意，确实嗓音条件是天生的，由于我们是在1200平方米的演播室录制，通常我和现场观众也有一些距离，如果我的声音不稍微拔高一些，后排的央视短信代表是听不清楚的。所以我在录制节目过程当中，就是很希望所有来到现场的观众都能够清楚地了解每一件宝物的相关情况。如果我的声音让有些观众朋友受到伤害，我对您说一声抱歉。”[1] 从罗晰月的话，我们可以一目了然地看出，罗晰月主持节目时的声音不是生理声音而是为了节目需要制造的声音，当然也有可能是生理声音，只不过我没有在现实生活中与之对面或交流，所以生理声音也就另当别论，在这里，我们只看到一点：就是她的制造声音，我把这个声音称为娱乐化生存声音，为了节目的生存，罗不得不采用这样的声音，就正如京剧之为京剧，京剧为了标榜与众不同，必须要用京剧的独有的腔调去唱去说一样，都是为了生存，在当下，电视文化泛滥，电视节目你死我活的竞争中，没有一点娱乐是难以让受众手中的遥控板暂停跳台的，尼尔·波兹曼在《娱乐之死》中这样写道：“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐致死的物种。”[2] 在娱乐化的今天，在受众、大众甚至是我们所有人都成为娱乐至死的物种的文化话语的场域里，电视必然只有选择娱乐化，在美国，波兹曼又说道：美国的新闻工作者，如电视播音员，他们中的大多数人在吹风机上花的时间比在播音搞上花的时间多得多，并且由此成为娱乐社会最有魅力的一群人。[3] 这并不是美国所独有，波兹曼的说法并不是独断的或者只适合于美国的，在《鉴宝》栏目里也一样存在这样的娱乐方式，吹风机就是罗晰月的上帝，罗晰月也曾说：“我个人的理解是《鉴宝》节目，宝物是红花，我是绿叶。至于我的荧屏形象，我完全交给了台内的化妆师，因为我们已经有了多年的愉快合作。”[4] 从罗晰月的造型上我们也不难理解，在魅力面前，受众早已忘却了自己，并且在罗晰月与众不同的娱乐声音面前，一大批受众停止了手上的跳动，并开始注意到这个其貌不扬的主持人和他背后的节目，所以《鉴宝》栏目能够活到今天，我认为是罗晰月的娱乐化声音挽救了它并不断地给它以生机。

二、专家与专家制造的价格神话

我看过几期《鉴宝》，但是为数不多，仅仅几次的受众体验，已经让我无法忍受所谓的宝物的专家鉴定，我们可以一起走进《鉴宝》的鉴定过程，先是持宝人拿着宝物上台（在此不管宝物是真是赝，仅都看作是《鉴宝》中的宝物），然后说出一番冠冕堂皇的宝物由来神话（这一点后面我们再谈），再后，持宝人自报价，最后，由专家来现场鉴定，在专家鉴定的当中，主持人为受众介绍专家的成长神话。第一点，我要说的是，这个专家是被制造出来的，当然这种情况也不仅仅是《鉴宝》节目里存在的，在经验判断被当作神话的今天，这种制造“专家”的神话已经屡见不鲜了，我们在任何一个角落都可以发现这种神话霸权的存在，通俗的理解就是有说服力，在这种说服力话语面前，内容已经无法用真伪去辨识，而是成为受众眼中的绝对真理，比如谈到性，媒体会请出李银河，谈到利率，会请出中国人民银行行长，等等，这种话语霸权已经完全掌控了我们今天的话语，受众根本无需思考，也没有能力去思考，因为我们已经习惯了被霸权统治的语境和生存方式，我们的生存方式就是造就“专家”神话，而且在文化畸变愈演愈烈的今天，这种神话越来越具有杀伤力了，它不仅仅在以文化的意义去建构话语，而是要有一个称号，目的是要更有说服力，更能给受众以感官和心理刺激，比如在学校里，请一个老师给学生做讲座，本来是我们更因该关注讲座的内容，所讲内容或者说这个老师的研究方法会给以我们什么样的帮助，而不会在意这个人的其他任何东西，但是如果仅仅这样想，那就太天真了，受众要的不是这个，要想吸引更多的注意力，只有回到制造神话、皈依话语霸权上来，还是以讲座为例，所请之人必须要有这样一些称号：“教授”“博导”等等，否则会受到异常的冷待，因为受众已经习惯了霸权，哪怕是这个教授是一个不学无术的学术骗子，这些都无所谓，只要是教授就是比副教授要有说服力，所以波德里亚说，这是一个符号消费的时代，在消费社会里，所有的指归都回到了符号上，而这种符号消费又是建立在社会区分心理基础上的，在《消费社会》里，波德里亚一针见血地指出：“消费是个神话。……它是当代社会关于自身的一种言说，是我们社会进行自我表达的方式。在某种程度上消费的唯一客观的现实，正是消费的思想，正是这种不断被日常话语和知识界话语提及而获得了常识力量的自省和推论。”[5] 回到《鉴宝》，之所以说这个专家是被制造出来的是我觉得经验判断不能代表一切，但是我还是很赞同经验判断是一种方式，只是当这种经验被造就成神话的时候就可怕了，它成了愚民的一种手段，在节目里，它成了媒体愚弄受众的一种经营策略，如此往复，我们的文化走向将不堪设想，所幸的是我们还有波德里亚，他告诉我们他要砸烂这个如果算不上猥亵的，但算得上物品丰盛的，并由大众传媒尤其是电视竭力支撑着的恶魔般的世界，这个时时威胁着我们每一位的世界。[6]

第二点就是宝物成为专家制造的价格神话，我无法相信专家能在几分钟甚至几秒钟的把玩时间就能把宝物的真伪和其他很多方面鉴定出来，这个鉴定于我完全是虚无的，是幻影，或者说是一个隐喻，隐喻是一种通过把某一事物和其他事物作比较来揭示该事物实质的方法。通过这种强大的暗示力，我们脑中也形成了这样一个概念，那就是要理解一个事物必须引入另外一个事物，诚如鉴宝所隐喻的，那就是宝物是专家鉴定的，这个价格更是专家组所给出的，这是个多么令人信服的过程和结果啊，正如罗晰月自己所言：“所有宝物价格都是由我们的专家鉴定团打分后得出的。场上所表述的专业知识，也是经过专家认可的。”[7] 一个愚弄受众的价格神话就这样把宝物奉献给了受众，合情合理。当然这种手段也不是《鉴宝》首创，在今天已经是司空见惯的事情了，比如，在西单商场，在君太购物中心，那里的价格神话更是不争的事实，只不过他们没有标榜自己的物品是宝物，而仅仅是普通的消费品，在价格神话背后，受众得到的是这样的隐喻，那就是越贵的东西就越有价值，就越有品位，或说越有区分性，这个道理很明显，当你穿上耐克鞋的时候你就会很趾高气扬地走在大马路上，而当你穿上一双回力胶鞋的时候你可能连屋子都不敢出，因为我们生活在消费社会里，一个带有明显阶级区分的符号话语时代，波德里亚说得很对：“消费者基本的、无意识的、自动的选择就是接受了一个特殊社会的生活风尚（因此，这不再是一种选择！——而且消费者自由与主权的理论甚至由此可以被推翻掉）。”[8] 由此我们也不能怪《鉴宝》的这种愚民策略，谁叫它是大众传媒的产物呢？约翰·菲斯克说的更是深刻：“演播室生产出一种商品，即某一个节目，把它卖给经销商，如广播公司或有线电视网，以谋求利润。对所有商品而言，这都是一种简单的金融交换。然而这不是事情的了结，因为一个电视节目，或一种文化商品，并不是微波炉或牛仔裤这样的物质商品。一个电视的经济功能，并未在他售出之后即告完成，因为在它被消费的时候，它又转变成一个生产者，它产生出来的是一批观众，然后，这批观众又被卖给了广告商。”[9] 通过专家制造的价格神话迷惑受众，在把受众转卖到广告商那里，这是多么卑鄙的手段，只是电视的生存靠的就是这样的手段，可怜的是我们这些娱乐至死的物种们还不知道自己已经被娱乐引向了不归路。

专家和价格神话在严肃的知识和鉴宝当中被娱乐化了，在电视里，这种专家和专家的产物完全是为了娱乐而存在，而这种娱乐化的目的更是让人深恶痛绝的金融交换的逻辑，正如菲斯克所言的，最终受众都将被无怨无悔地通过娱乐卖给了广告商。

三、第一个宝物的玄机和受众评估

《鉴宝》栏目每次都是有四个持宝人登场，在这里只以第一个宝物为例，在这四个宝物当中，第一个登场的是最有价值的最宝的宝物，但是玄机也就在这第一个上面，可以说这第一个是一朵红花，其他的都是绿叶而已，第一个宝物登场后，先由主持人专业地介绍一番，在这个层面，受众的理解是主持人也是专家，因为宝物拿出来，她就能滔滔不绝地讲个不停，这里的隐喻便是主持人是个顶级的鉴宝者，听他的没错，正是抓住了受众的这一心里，商家的策略出来了，这第一个宝物要等到最后才能做鉴定，在玄之又玄的受众心理期待下，整个节目必须要由始至终地看完，这样你的心理期待才不会落空，受众会有哪些期待呢？一是宝物由来，二是宝物的价格，往往这第一件最有价值的宝物都是祖上传来的，而且是年代久远，千载难逢的好东西，这样说来是完全符合受众心理的，因为，中国人有尚古的情怀，而且物以稀为贵，年代越远的东西也就越稀有，所以这些说辞都是很正常的，关键是这些都要放到节目最后才会告诉你，才会让你若有所知地惊叹原来这东西是这么回事，最后顺着专家和主持人的说教得出和他们一样的结论，这是一种规训的策略，使你乖乖地被他们牵着鼻子走，而且还满怀欢喜地参与到他们的节目中去，在专家给出价格之前，受众都会自己先给出一个价格，电视观众正如那些现场观众一样会不假思索地去对宝物进行评估、报价，如果与专家所报相差无几，便会产生强烈地满足感，快感，这是《鉴宝》带给受众最大的满足，至于知识的传播都是谎言，都是幻影般转瞬即逝的，只有这种快感会不断地产生也就不断地带来了电视生产力，《鉴宝》的前身，是很严肃而且一本正经地做“收藏文化”的，可是收视率起不来，属于边缘化节目。在唯收视率论的今天，末位淘汰市场效应是铁的法则，收视率是硬通货，这个对错暂且不论，因为香港有欣赏指数，当然中央台也有加权因素。对于一个电视节目来说，大家目前认为它注定就是大众娱乐性质的，似乎这是电视分工所决定的。在目前诸多频道与节目的同质竞争下，其竞争往往是每几秒就通过遥控器决斗一次的，你若没有独门勾魂的招数，马上就被遥控器那边的冷酷之手抛弃，十分地残酷。所以，即使是收藏，如果不大众，不娱乐，就没有收视率，就没有广告商，就面临生存危机。娱乐化生存，我们时代的症候。

注释：

[1] 国内一些网站论坛盛传一篇关于《鉴宝》栏目制片人兼主持人罗晰月的帖文，罗晰月在帖子公布后的第一时间，也曾收到网上匿名短信，让她浏览该帖，并称“近期会有好日子过”，由于此帖流传甚广，影响恶劣，罗晰月和鉴宝栏目的主创人员决定3月7日做客CCTV.com，与网友真诚沟通，阐明真相。此番话正是罗晰月跟网友交流时所言。

[2] [美]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》章艳 译，广西师范大学出版社，2004年5月，4页

[3] 同上，5页

[4] 同注①

[5] 让·波德里亚：《消费社会》 刘成富等译，南京大学出版社，2000年10月，227页

[6] 引自《消费社会》前言，L.P.梅耶

[7] 央视论坛上罗晰月与网友所言。

[8] 同注①，58页

[9] 约翰·菲斯克：《理解大众文化》 宋伟杰等译，中央编译出版社，2001年9月，32页

参考书目：

《思考电视》隆·莱博 著 葛忠明 译 中华书局 2005年1月版

《消费社会》让·波德里亚 著 刘成富等译，南京大学出版社，2000年10月版

《理解大众文化》 约翰·菲斯克 著 宋伟杰等译，中央编译出版社，2001年9月版

《娱乐至死》尼尔·波兹曼 著 章艳 译 广西师范大学出版社，2004年5月版

《社会学》 安东尼·吉登斯 著 赵旭东等译 北京大学出版社，2003年12月版