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| 公共广播电视受众观透视 |
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作者：许正林 … 文章来源：转 现代视听 点击数： 更新时间：2008-8-7 14:13:24  |
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[内容提要] 公共广播电视在信息技术和全球化潮流的冲击下正面临许多问题。本文将受众观放在西方公共广播电视事业中进行考察，先从公共领域与公民社会层面对其受众观进行了理论上的探讨，再结合商业化背景下西方公共广播电视的商业化改革实践，探讨了处于分化中的受众观，最后分析了我国目前公共频道的受众现状。
[关键词] 公共广播电视 受众 公共性
以英国广播公司（BBC）为典型代表的西方公共广播电视体制，是一种介于完全的商业化和完全的政府控制之间的模式，被认为“肩负公益服务与使命”，是教育和政策传播的工具。其核心使命是促进公民社会、民主社会的发展，避免为专制政权或商业集团所左右，其节目以教育类、文化类为主，既要反映与保护本土文化，又要兼顾多元文化和少数民族，平衡舆论。①这种公共广播电视体制在英国、美国、德国、加拿大、澳大利亚、日本等大多数国家存在并几经变迁，在信息技术和全球一体化潮流的冲击下，这一体制逐渐面临许多问题：首先是资金问题，公共广播电视在征收收视费方面日益艰难，来自国家财政的补贴也逐渐减少；其次，由于频道资源不再稀缺，公共广播电视天下独尊的局面被商业广播电视猛烈发展的势头打破，再加上一些国家在广播电视政策法规上有所调整，公共广播电视的政策优势也日益消失。因而，西方的公共广播电视业为了适应市场经济环境，求得自身发展，也逐渐渗入了商业运作，加大商业运营方式和商业收入比例，实行多种财源模式。
在英国，BBC一直是许多国家效法的公共广播电视体制的范本，其自成立起即以电视机执照费为经费来源，由政府征收、每年通过议会拨给，但不得播放广告。它可通过销售节目、音像制品与相关书籍刊物，以及合作、技术服务等活动获得少量商业性收入。但目前，BBC已经开始了大刀阔斧的改革，逐步扩大了经营活动的范围和规模，商业性收入的比例也从最初的3％－5％逐步提高。从1992年到2003年十余年间，商业收入占总收入比例从11％上升到17％。②在美国，公共广播事业通过筹款（收取会员费）为主、联邦政府拨款、商业赞助等为辅的方式生存。然而，这些资金来源分散，没有一个稳定的资金来源渠道可以维系整个系统的运营，再加上党派斗争施压，美国公共广播事业面临生存困境。③在德国，广播电视体制实行公私双轨制，联邦政府保证公共广播电视事业的经费来源。不过，双轨制下的公共广播电视事业也深受私营广播电视的竞争之苦，而且竞争局面愈演愈烈，公共广播电视的受众群越来越少，生存出现困境。可以说，西方整体的公共广播电视事业令人担忧。
本文将分析对象转向西方的公共广播电视业，试图探讨在地位日益显著的受众面前，西方公共广播电视是如何对待受众这关键的传播“另一方”的，并试图探讨在公共广播电视的“公共”性嬗变的今天，其受众观又历经了怎样的嬗变。当然，如同思想界对“人”的问题探索不休一样，传播学界的受众研究同样高深莫测。本文试图在分析西方公共广播电视的受众观时，对我国在这一领域的受众观现状也进行一番思考。
一、受众与公共广播电视的“公共性”
受众（Audience）是传播学中的一个重要概念，受众是这样一种大众的集合，通过个人对愉悦、崇拜、学习、消遣、恐惧、怜悯或信仰的某种获益性期待，自愿做出选择性行为，在一种给定的时间范围内形成。“Audience（受众）”最原始的词义是“倾听”，特指注意所听的话，它是在主体间的传播过程中存在的、恰当的译法应该是“阅听人”。作为市场的受众；阅听人受众的角色定位也经历了一系列变动，从早期传播万能论时的被动、毫无组织的“乌合之众”，到注重个人差异、有选择能力的受众，到使用与满足理论中地位更加提升的受众，再到“传播权利”研究阶段中占“导向”地位的受众。可见，受众的地位日益提高。那么，公共广播电视的受众有何特点，我们先从理论层面予以分析。
1、公共领域层面
“公共领域”首先意指我们的社会生活的一个领域，在这个领域中，像公共意见这样的事物能够形成。公共领域的一部分由各种对话构成，在这些对话中，作为私人的人们来到一起，形成了公众。他们可以自由地集合和组合，可以自由地表达和公开他们的意见，当这个公众达到较大规模时，这种交往需要一定的传播和影响的手段。今天，报纸、期刊、广播和电视就是这种公共领域的媒介。公共领域涉及公共性的原则，这种公共性使得公众能够对国家活动实施民主控制。
公共广播能够为公众提供一个区别于政府和市场的“公共领域”。在日益多元化的社会中，到目前为止，只有公共广播既注重社会的同一性也注重社会的差异性，公共广播也能够为公众舆论和个人见解提供一个公开讨论的平台，一个民主交流的公共场所，这是人们需要的，这个领域对于全体社会成员的文化、教育水平和国民意识的提高都是必不可少的。欧盟把公共广播视为公共领域存在和运作的一个重要因素。也就是说，他们认为公共广播在教育大众、提高大众智识、提供全面详尽的信息。欧洲议会认为公共广播有助于形成明智和博学的公民性格，不但具有社会凝聚力，还可以通过向大众提供信息来激起普遍的讨论对话，从而形成社会舆论。在目前公共广播电视的受众日益分化的情况下，欧盟认为受众的社会联系与归属感非常重要，如果社会的分化演变为两极分化的集团对立，那么后果将是盲目排外情绪和社会冲突的大行其道。处于社会边缘或被排斥的那些集团（如老年人、失业者、少数民族和其他弱势群体）需要被纳入整个社会，一种增强他们社会凝聚力的方式就是让他们和整个社会一起经历重大社会事件，如出现在媒体报道以及（公共）电视节目中的社会事件，从而让他们感到自己没有被遗忘。欧洲议会常常主张在媒体多元化的社会，公共广播电视要保证公众能够普遍接触到被普遍关注的事件，包括体育事件。美国哈钦斯委员会也希望一些公益性机构能帮助媒介提供民众所要求的多样化、大规模和高质量的服务。具体而言，不仅媒介要对公众承担像教育机构那样的责任，而且类似于教育机构的公益性团体，也有责任使用掌握在大众媒介手中的工具以为公众服务，而这些服务，往往是以利润为基础的商业化企业所无法提供的。
2、公民社会层面
有学者认为：公共广播电视在全球化时代不可替代，但缺少“公民社会”最终会导致其基本结构的解体。可以说，受众是公民，这是不少公共所有制的媒介所遵循的受众观。具体来说，就是认为媒介和受众地位相对平等，媒介尊重受众的独立人格，捍卫他们的利益，满足他们的需求，视他们为公民；而媒介的编辑方针和内容特点必须符合现代民主社会机制下公民的需要。
把公民概念引入媒介受众观（无论是自觉还是不自觉地），把受众当作公民以维护公民权为媒介责任和运营基础，是现代民主政治发展和市场经济内在运作机制在媒介观上的折射和反应。在西方媒介史上把受众当作公民，在理论上集中体现为社会责任论的出现，在媒介运作模式上最有代表性的是欧美各国家中的公共广播电视业。虽然社会责任论在实际的媒介机制和操作环节上的影响十分有限，但该理论的倡导者已经意识到了媒介某种内在的特殊的“公共性”和它与公民之间利益的一致与冲突。正是基于这种意识，他们主张报刊自由应以不损害公民（公众）正当自由为限，提倡保护媒介自由是基于保护公民权利包括获取新闻的权利等。但是，他们还没有把媒介受众和公民身份的一致性作为一个鲜明、突出的概念明确地表达出来。
在广播电视诞生之初，电波频率是稀缺资源，因而广播频道就具有公共属性，不能私有，广播电视也就成为承担公共义务的特殊许可性事业。国家、政府为维护公众利益，有义务、有权力对之实行相应严格的管理，甚至直接建立国有或公有的广播电视业以确保公众利益、公民权利在广电传播中的保障和实现。这一点在以英国广播公司（BBC）、加拿大广播公司（CBC）以及日本广播协会（NHK）这类公共广播机构中表现地尤为明显。2000年12月由英国贸易工业部、文化媒介体育部联合出台的《英国政府通信白皮书》中说，公共广播对于民主的重要性丝毫不亚于经济上的合理性。首先，公共广播要保证所有观众的利益均被考虑到。现在，广播是现代社会的重要组成部分，我们不应容忍一个市场排除听众和观众获取他们已经习以为常的节目，或者是一个不再为每个人制作节目的市场。第二，公共广播可以消除人们对所有权集中和观点多样化缺失的恐惧。它意味着新闻和时事作为综合节目的一部分能够在人们最可能看到的黄金时段播出，保证人们在地方、地区和全球范围内获取充分而平衡的世界信息。这种节目安排以及公共广播公司对新闻和时事所作的投资，构成了一个开放、平衡的公共辩论的重要基础。
二、商业化浪潮下的公共广播电视受众观
必须承认，公共广播电视虽然在西欧一些国家有较大影响，但毕竟不是绝对主体，其受众理念也很难成为媒体整体的主导受众观，其规定也很难成为媒介整体的管理性原则。
在西方的市场化大潮冲击下，媒介商业化倾向也愈演愈烈。20世纪80年代至90年代，西欧各国开始了广电业的私有化浪潮；90年代至21世纪来临的十年间，由技术进步和政府管制规则放宽为主导的媒介兼并融合浪潮风起云涌，媒介信息产业性质凸显，市场化改革大获全胜。在商业性质的媒介中，受众是消费者，媒介等同于企业，执行利润最大化原则。媒介高扬消费者至上的旗帜，满足受众需要、捍卫受众权利与满足消费者需要、保障消费者权益没有本质的区别。而其根本目的在于通过争取消费者、受众，争取广告，获取最终的利润。加拿大学者达拉斯·斯迈兹（Dallas W. Smythy）的“受众商品论”认为，大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，不是其最重要的产品，只不过是引诱受众来到生产现场——媒介前的免费午餐，最重要的产品其实是受众，媒介根据受众的多寡和质量（年龄、性别、文化程度、收入等人口指标）的高低（也就是购买力的强弱）向广告客户收取费用。因此，媒介公司想做的就是将受众集合并打包，以便出售。
而商业化浪潮冲击下的西方公共广播电视也遵循着“受众至上”的原则，并重视受众研究，通过受众研究及时了解受众反应，准确地制定媒介策略，以便更好地发挥公共广播电视的效用，并赢得较好的经营局面。英国广播公司之所以能够保持其头号地位，就是由于它有很强的受众意识，很重视受众工作，不仅重视调查国内外受众的数量，而且重视征求他们对节目本身的意见。从1936年起，该公司就开始对国内的听众进行调查和研究工作，除二战期间一度短暂中断调研工作以外，至今再没有中断过。甚至在1980年，该公司还宣布成立了广播电视听众观众研究会，专职进行受众研究工作，在1987年还组建了受众研究调查部。这些受众调研的经费由政府拨款资助，使用包括抽样调查、同基本听众、观众建立联系、分发征询意见表等调研方式。目前，英国广播公司已经积累了全球上百个国家和地区的受众调查数据，为广播事业的进一步发展提供了十分有利的帮助。
收视率调查历来倍受商业性广播电视青睐，但在目前公共广播电视遭遇商业广播电视的竞争局面下，公共广播电视也越来越重视收视率调查，同时也利用调查数据向公众证明有必要继续用公共资金来维持公共广播电视的存在。我们承认，公共广播电视在参与收视率的调查评估时也面临着与商业广播电视难脱干系的两难局面，也就是说，如果公共广播电视以收视率至上，则将走入商业广播电视的运营规则，但如果放弃收视率指标则将无法体现对受众的重视，也无法了解受众的喜好，最终也许将失去公共广播电视存在的意义与价值。但是无论如何，西方公共广播电视在商业化大潮的冲击下已经走上了越来越重视受众的不归路。
从以上我们可以看出，西方公共广播电视业已经由一个“有控制的”公共部门逐渐表现或转型为一个更自由的市场竞争行业。正如Kung-Shankleman所说：公共电视再也不能自动地进入每个家庭或是从公众那里自动地获得资金，现在他们必须做出努力以保持受众的接触率并期望从商业来源谋得相当一部分的资金。
不过，受众本身是一个中性的概念，这个概念只是表明它作为媒介信息接受者的地位。而它享有的权利和自由的范围，必须基于它的身份定位。因而我们还必须结合西方公共广播电视目前的经营和运作现状来得出结论。
英国传播学者格雷厄姆·默多克（Graham Murdock）认为，公共广播和商业广播受众观念的最根本不同在于，公共广播将受众称之为有权享用广泛的文化资源并以此能够积极地参与社会政治生活的公民，而商业广播始终把受众看作是节目内外所促销的那些商品的潜在消费者。④诚然，这二者的受众定位是区别明显的，但是，目前一些国家的公共广播电视市场化改革实践表明，公共广播电视可以走细分的经营和运作路线，也可以走细分受众的路线，即公营的“公共性”部分主要强调“公民至上”观，而私营和商业化路线部分则更强调“消费者至上”观。
英国广播公司就在市场化改革中实践了这一点，其旗下的BBC环球有限公司就负责统一管理BBC的所有海内外商业活动，走商业化路线，但其担负“公共性”职责的“主营业务”则由另外的机构来实现，走“公共性”路线，多向受众传播具有教育意义、文化底蕴、关注弱势群体和少数民族等的内容。BBC在2004年6月29日发布的题为《树立公共价值：振兴数字时代的BBC》的报告中指出，在当前和未来受众选择权、参与权、主动权日益增加的情况下，仍将坚持英国广播公司或公共广播电视的核心价值观以及为受众提供有特色的节目和服务的原则。⑤可见，在商业化大潮冲击下的公共广播电视仍能坚持“两条腿走路”，其受众观也体现出了“内外有别”的分化。
三、我国的公共频道与受众观
严格来讲，公共广播电视事业在我国尚未正式出现。虽然在改革开放前，我国所谓的公共广播系统已经广泛存在于广大农村和工厂、企业中，但这里的公共广播主要用于转播中央及各级政府的新闻、发布通知和作息信号，更多地强调传播终端，而非公共事业。
前文已经表明，真正意义上的公共频道是指公共性质的电视媒介，与国营、私营的电视媒介相互区别，然而我国目前的公共频道是指省、市、县三级电视播出机构公用共有的频道。国家广电总局（1999年和2002年两次下发关于开办公共频道的文件）要求在全国范围内开办省级公共频道，其目的是为缩减市县两级庞大的播出机构，“由省级电视台制作一套公共节目供所辖各县电视台播出，从中空出一定时段供县级电视台播放自己制作的新闻和专题节目。”可见，目前公共频道的“公共”实质上是“共用”。而且，学界公认的公共电视的特征如不以盈利为目的、独立于商业企业、保护优秀民族文化、建设政治公共领域、服务于弱势群体等，这就和我国有些公共频道所宣称的以播出影视剧为主，强化广告运营的频道定位恰恰形成了鲜明对照。这显然与特定含义的“公共”概念有所不同。但也有学者认为，“公共频道”概念和实体的出现，可以说是中国电视功能认识上的一大进步，是中国公共电视的先声，更是中国公共领域不断扩大的反映。
既然目前我国这种公共频道尚未真正具有“公共”性，那么在已有的体制和定位下，如何摆准受众定位，尽可能地体现“公共”性，是一个值得探讨和亟待解决的问题。公共频道既然是省、市、县一体化的公用频道，就应该具有相当强的地方融合性，其频道应该定位在公共服务和表现地方特色上，要考虑到这一地区的所有受众都应该可以接受的内容定位是什么，可以将报道重点放在该地区的受众都会关心的问题上，节目内容以社会新闻、法制教育、生活服务、文化影视等方面为主，注重节目品位的高雅和教育意义。当然，我国现有的公共频道不太可能真正走上西方公共广播电视同样的发展道路和规模，在现有体制的范围内尽可能地发挥公共作用，达到教育受众的目的，是再好不过的事情了。
最后，与西方私有制的排他性相比，我国社会主义公有制占主导地位的经济体制更加有利于保障受众的媒介接近权和传播权，这是我国进行公共传播的有利因素。并且，从处于商业化竞争中的西方公共广播电视发展的路子可以看出，即使是肩负公共目标的事业机构也无法置身于当前市场经济的洪流之外，我们无法回避市场，只能面对市场，融入市场，关键是在市场中学习市场化运作策略，为做好公共传播事业、服务最广大的受众而努力。
注释：
①张 钗：《西方公共广播电视现状透视》，《声屏世界》，2005.6
②⑤温 飙：《英国广播公司的改革之路》，《视听界》，2004.5
③孙 镜：《从“巴斯特门”事件看美国公共广播困境》，《中国记者》，2005.4
④刘燕南 赵彩艳：《全球化背景下公共广播发展的思考》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2005.3
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