“定位”已悄然成为传媒领域的新流行语汇，出现的频率越来越高。其实，“定位”一词源于市场营销学。一般认为，所谓市场定位即根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，确定本企业及产品在消费者心目中的地位，使产品具有一定的特色，并与竞争者的产品有所区别。如今，“定位”这个新概念确有泛化之势——不仅有人生定位、社会角色定位、事业定位等等被时尚的年轻人常挂在嘴边，而且习惯于扳着脸做理性思考的学者们也热衷谈论定位。笔者姑且赶一回时髦，对广播电视领域的节目定位问题作一些力所能及的探讨。

　　一、节目定位的内涵

　　何谓定位？《现代汉语词典》的解释是：1、用仪器对物体所在的位置进行测量。2、经测量后确定的位置。3、把事物放在适当的地位并做出某种评价。将这三条释义与市场营销学对定位的界定结合起来思考，或许对我们给出节目定位的定义、理解其内涵有一定帮助。节目是本文的另一个关键词。何谓节目？“广播电台和电视台播出的内容及其安排形式和播出方式。” 也就是说，电子媒体以节目的形式面向受众，节目是传播内容的基本单位。节目是电台、电视台表达内容、联系受众的渠道和桥梁。电子媒体与平面媒体不同的传播符号决定了它们不同的传播方式以及终端产品的不同。报纸杂志最终呈现的是白纸黑字的实体，而广播电视则为电波传送的节目。节目是广播电视媒体的根本，是广电媒体一切工作的出发点和落脚点。电子媒介的竞争归根到底是节目的竞争。一个台在社会上的影响力主要也取决于它的节目水平和质量。节目是广播电视媒介的本位，它的地位至高无上。办好一个节目关系许多方面，涉及多种因素，节目定位则是一个节目成功与否的前提。

基于以上的认识，笔者试图梳理、总结出节目定位的定义：节目定位是在节目生成过程中传播主体对节目的内容和形式做出的设计与规定。换句话说，就是在大量市场调研的基础上为给节目确定一个位置而做的一系列决策性工作。其目的在于推出与竞争对象不同的新产品以满足受众的需要，树立优秀的节目形象，从而占据节目市场的空白点和薄弱点。从另一个角度看，当今信息爆炸，受众被各种媒介、信息所包围，他们往往会对节目进行归类，也就是将节目在自己心中“定个位置”并同时做出综合评价。听众和观众也许是漫不经心的，但绝不是漫无目的的。准确、科学的定位是受众对节目产生深刻、独特的印象和好感，形成视听习惯的关键。

　　定位是广播电视生产系统不可或缺的重要组成部分。从操作层面上看，目前在我国省、市级电台、电视台当中，定位这个范畴又可以细分为三个层次。第一层次是媒体的定位，即对媒体的总体策划，它包括确定媒体的宗旨和编辑方针、媒体的整体规模和内部构成，也称为宏观策划，旨在全国广播电视网络中找到自己的位置。如中央人民广播电台的定位是高度概括和凝练的一句话：“与世界同步，与时代同行”，凸现了其作为国家广播电台把中国的声音传向世界、将党和政府的声音送进千家万户为己任的办台宗旨。第二层次是频率频道的定位。随着社会经济文化生活的日益多元化，受众市场日益细分；随着现代科学技术的发展，广播电视频率频道数量增加，频率频道的专业化已成必然趋势。如中央电视台目前拥有15个专业频道，每个频道都有自己明确的定位。其第二套经济频道定位为“大众、综合、实用”，遵循的是“为百姓大众，为中国经济”频道宗旨。频率频道定位包括确定本台各频率频道的目标受众和编辑思想、风格特色，以及构建节目顺时链条、分配布局不同时段，频率频道定位也叫做中观策划。第三层次就是节目定位。包括确定一个具体节目的受众对象、内容取向、表现形式以及风格特色。它属于媒体的微观策划。如上海电视台的《新闻观察》节目策划方案是这样阐述该节目定位的：“在新闻性、评论性、纪实性的指导思想下，求精求深求新，努力形成一档以深度述评为特色的新闻品牌栏目。突破电视新闻一般模式，捕捉社会热点，以具体时间、现象为样本和切口，把即时的观感和理性的评论分析相结合，通过深入的采访、调查、追踪，得出结论，并把这一发掘过程展示给受众，致力于评论的电视化的探索。在顾及观众基本面的基础上，本节目主要针对社会精英阶层，对象明确。”

　　定位的三个不同层次紧密联系，相辅相成，共同构成了广播电视的定位系统。它们的关系是这样的：媒体的定位统帅、制约着频率频道定位，频率频道定位则制约节目定位；节目定位是频率频道定位的具体体现，而频率频道的定位又体现着媒体的定位。三个不同层次都需要策划、设计，最终定位，其中节目定位最为关键。本文将重点探讨节目定位的一系列问题，希望对当今节目实践有所帮助。

　　二、节目定位的目标

　　明确了节目定位的内涵，接踵而来的问题就是节目定位要达到什么目标？什么样的定位才是节目通向成功的定位？因为定位对于节目的成功与否具有决定性的意义，因此，探讨节目定位的目标就显得很有必要了。

　　目标是预期达到的境界和目的。节目定位的目标或要求大致可以归纳为三点：明确、合理、独特。

　　目标之一——明确。节目定位首先要求明确，不能含糊、模棱两可。节目定位明确，既为节目形成特定的风格特征，保证吸引听众、观众持续接受魅力提供必要条件，也为节目采编制作人员的具体操作，如话题的遴选以及角度的切入提供了主要依据。在节目策划方案中，节目定位一般都处于醒目的位置，一般是放在第一段，常常以简约的文字概括、说明节目的类型、目标受众、内容取向、表现形式等要素。如前文提到的上海电视台《新闻观察》节目定位就非常明确。节目类型：一档以深度述评为特色的新闻品牌栏目；目标受众：社会精英阶层；内容取向：社会热点；表现形式：将即时的观感和理性的评论分析相结合，通过深入的采访、调查、追踪，得出结论，并把这一发掘过程展示给受众,致力于评论“电视化”的探索。

　　目标之二——合理。节目定位既需要明确，更需要合理。因为明确的定位未必就是合理的定位。如果策划一个新的节目，将其定位为“立足中国，面向世界，力求成为全国人民获得新闻信息的最主要的渠道之一”。定位固然是明确了，但显而易见，它与中央电视台久负盛名的《新闻联播》定位雷同，这就不能说它的定位是合理的，因为差异性定位才是我们追求的目标。此外，定位的合理性还包括考虑与播出的时间段目标受众群的需求吻合这个因素。总之，如果忽视了定位的合理性，定位再明确也没有什么实际意义。

目标之三——独特。节目定位要有特色，整体上形成不同于其他节目、尤其是同类节目的风格特点，这是一个节目存在的理由。与众不同，尤其是与知名度高的节目形成差异性，这样的定位才能体现节目的传播价值和社会价值，也才能给节目未来的成功打下良好的基础。节目定位的独特性包括受众、内容和形式几个因素。受众的定位主要解决为谁服务的问题，内容定位解决为受众提供什么服务的问题，而形式定位主要解决服务的方式问题。受众的定位决定了内容与形式的定位。



　　办节目要达到最高境界仰赖广电从业人员的创造性和想象力，否则只能永远跟在别人后面效颦。而想象力的大敌是克隆、跟风、赶时髦、自设牢笼。克隆一些时髦的话题、时髦的节目形式、时髦的语言可能给节目带来短期的轰动效应和泛泛的认可，也可以降低节目风险，但是亦步亦趋、自缚手脚、赶时髦只会使人的创造力、想象力萎缩。一个节目从无到有，到给节目恰当定位，靠的是创造性、想象力、激情和灵感，当然还有执著和理性。

　　三、节目定位的方法

　　要达到节目定位的目标、符合节目定位的要求，就必须掌握一定的方法。节目定位主要有两个方面，一个是受众对象的定位，一个是内容的定位。受众定位是内容定位的依据，节目内容是为特定节目的受众量身定做的。定位方法不是以传播者为出发点，而是以受众的需求为起点。即寻找受众群体的空白点，找准节目的目标受众群，明确节目的诉求对象，这是节目定位至为关键的一步。依笔者愚见，节目定位的方法主要有：

　　方法一——寻找特定节目的目标受众。所谓目标受众是我们希望其能够成为节目受众的人群。听众和观众是电台、电视台的“消费者”，是媒体竞争这个天平上的砝码。节目定位是为寻找、吸引受众而定位，任何定位都得取得目标受众的认可。既然如此，受众基于自己所处的条件形成的接受心理、接受方式、接受能力、接受习惯等等，自然就是节目定位的重要系数。据此，我们可结合心理学和传播学的相关理论，将目标受众进一步细分为核心受众、边缘受众、松散受众和随机受众四个层次。比如，央视经济频道的核心受众是投资者；边缘受众是经济专业人士、从业者和研究者；松散受众是经济相关人士、普通百姓；随机受众则是那些非固定接触频道的人。特定节目的目标受众是频道目标受众的一部分。因此，经济频道根据我国目前实际情况，将频道目标受众进一步分解为两类，并综合考虑受众的需求和心理，为他们提供两大类节目。第一类以投资者为主体，主打高端和精英收视层，有针对性地设置了《中国证券》、《中国财经报道》、《经济半小时》《对话》等财经强档节目，提高了频道的专业性和美誉度。第二类以消费者为主体，针对他们设置了服务性较强的节目，如《生活》、《为您服务》、《健康之路》、《鉴宝》等等。第一类收视人群以男性居多，第二类则以女性为主体。所以第一类节目主要是给挣钱的人看的，第二类就是给花钱的人看的。此外，还有一些节目像《开心词典》、《幸运52》、《非常6+1》则是挣钱的人（投资者）和花钱的人（消费者）都可能会看的。正是因为央视经济频道的大部分节目都找准了自己的目标受众，因而精品节目不断涌现，频道特征也日益鲜明，在当今社会的影响力也日益增强。

　　方法二——明确特定节目的类型。广播电视节目种类繁多，分类多种多样。如既有传统的按照功能划分的四大类节目，即新闻性节目、文艺性节目、教育性节目和服务性节目；又有按节目的构成或组合方式划分的综合节目、专题节目、板块节目；还有按反映领域划分的经济节目、体育节目、法制节目；以及按接收对象划分的公众性节目和对象性节目；按表达方式划分的播报节目、谈话节目、访谈节目；按制播方式划分的直播节目、录播节目，直播节目又可划分为现场直播和演播室直播，等等。每一种节目都有自己既定的性质、特定的传播功能，节目定位不能逾越节目的性质和功能。换句话说，节目的性质和功能是节目定位的基本依据。就拿新闻性节目来说，它又可细分为新闻节目、新闻性专题节目和新闻性杂志节目。新闻节目主要功能是提供大量最新信息，新闻性专题节目则以提供深度报道为主，而新闻性杂志节目强调内容的丰富多彩和功能的协同性。因此，如果策划的是一个新闻节目，就不能片面强调它的报道深度，而应该对每次节目的信息量或条数作出大致的规定。同样道理，在新闻性专题节目定位中，如果要求每次节目有很大的信息量或条数，就背离了节目的性质，也势必使节目陷于跨功能超负荷状态。违背节目定位的规律，其结果可能南辕北辙，难以为继，过早陨落。

方法三——寻找节目定位坐标。给一个特定节目定位，除了上述要按特定节目的性质和功能为定位坐标外，还要考虑特定节目所处的节目系统即频道。一个频道的各类节目可能都包含若干特定节目，如果忽略频道这个坐标，孤立地从特定节目的性质和功能出发，就势必使同类节目中的各个节目失去个性特点，从而模糊了自己的面目。比如，当今我国省以上电台、电视台中大多设置了新闻频道。新闻节目播出次数较多，尤其需要重视频道这个坐标，否则就难以为各次新闻节目合理定位。在这一点上，央视的《新闻联播》和《新闻30分》的节目定位值得借鉴。它们都是新闻频道的重点新闻节目，但具体定位又有明显的区别。前者是以成为“全国人民获得新闻信息的最主要的渠道之一”定位的；而后者的定位更注重节目播出时间这一因素，以尽可能迅速、充分地报道头日夜间到今日午前发生的重大新闻，融“消息报道、现场直播、深度报道、演播室访谈为一炉”作为定位目标，从而形成了较多提供国际新闻、尤其是亚洲新闻和国内社会新闻的显著节目特点。节目定位的基本坐标明确了，节目的成功就有其必然性在里面了。

　　方法四——力求定位标准的多样化。目前，新闻节目在定位标准多样化方面已迈出可喜步伐，不仅有综合性新闻节目如《新闻联播》、《北京新闻》等，还有专题性新闻节目，如《体育新闻》、《财经新闻》甚至《娱乐新闻》。目前的问题不是节目定位标准能否多样化，而是如何进一步扩大多样化的范围。就拿新闻节目和新闻性专题节目来说，基本上仍局限于一般地按接收对象和报道领域定位，实际上就是接收对象和报道领域也还可以进一步细分，比如接收对象除了可以按职业划分外，还可以性别、年龄、文化程度等等划分。从某种意义上说，节目定位标准多样化，是同节目多样化、广播电视“窄播化”紧密联系在一起的，是合乎当代新闻传播的发展趋势的，也是节目定位创新的必由之路。

　　四、节目定位的元素

　　节目定位的成果最终由书面文字表现出来，就是节目策划方案。方案的内容主要包括四个元素：即节目的受众对象、节目的传播内容、节目的表现形式、节目的风格特色。

　　元素之一——节目受众对象的设定。受众是节目的最终服务对象，而且受众正逐渐成为现代传播活动的参与者。节目的定位要针对具体的受众对象来操作，因此，节目定位首先要确定自己的目标受众。到哪里去寻找我们的诉求对象？途径有二：一是注意寻找受众群体的空白点，开辟新的发展空间；另一方面，可以对受众群体分类重组，获得新的发展天地。受众群体的结构往往是多元组合，即他们是由不同年龄、不同职业、不同地区、不同性别的人组成的一个群体。如央视经济频道的受众主体特征为：年龄段为20—49岁，文化程度高，投资或消费能力强。具体节目定位的关键就是从频道的主体受众中遴选出自己的目标受众。如《中国证券》选定各类投资人作为目标观众，为他们提供充分、准确、丰富的证券资讯，帮助投资人规避市场风险；《对话》则针对关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士，致力于为新闻人物、企业经营、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流与对话的平台。确定节目目标受众是节目定位中最重要的内容，它对其他几个元素都会产生制约作用。

　　元素之二——节目传播内容的设定。它包括节目内容的基本取向、取材范围以及内容构成等方面。节目的传播内容是由媒体的性质、频道的宗旨和受众对象的需求决定的。相比较而言，目前各台的新闻节目在恰当确定内容取向上常常陷入困境。除了一些专题性新闻节目以外，互相之间几乎没有明显的区别，整点新闻节目尤甚，已经成为影响此类节目提升视听率的主要原因。新闻节目固然主要为受众提供最新信息，但不同时间段的受众构成各不相同，他们的年龄、文化程度、经济收入、性别不同，信息需求自然也不尽一致，因此不同时间段的新闻节目在内容取向上，不仅应该而且完全可以有所不同。如英国BBC广播一台、二台的新闻与时事报道节目主要就按受众的年龄定位，前者主要选择、关注与青年人有关的事情，它的《新闻热点》节目，内容涵盖从种族歧视、吸毒到卫生保健、人际关系等年轻人关心的问题；后者主要满足老年听众的信息需求，它的新闻与时事报道“吸引了高层政治家，并夺得了1997年索尼金奖”。 由此可见，如果把不同时间段的受众构成以及他们的信息需求作为内容取向的“控制阀”之一，也许可以使节目内容富于自身的特色，防止与其他节目定位雷同。

　　元素之三——节目表现形式的设定。节目表现形式包括节目、栏目、体裁三个层次。节目属于形式的整体层次，栏目、体裁则是隶属于节目的内部结构层次。设定节目表现形式的关键在于，从表现内容的需要出发，恰当规定节目形式的基本要求和处理内部结构层次的原则。特定节目在形式上的整体要求主要是形成不同于其他节目，包括同类节目的鲜明特点，并保持本节目风格特点的稳定性。在设定节目形式时，首先要考虑把特定节目的节目形式纳入节目所在频率频道之中，既要有自身的鲜明特点，又要与其他节目、尤其是上下节目相互协调、相映成趣，使整个节目链成为形式多样的有机整体。如央视《新闻联播》服从于迅速及时提供重大新闻信息的需要，形成了以消息为主、有序排列为基本特点的结构形式；而《焦点访谈》则主要运用专稿、专访、评论等多种体裁，使报道富有深度。两个节目无论是内容还是表现形式既有明显差异又相互补充、前后呼应、相得益彰，是合理定位的典范。栏目是节目的重要结构成分，在组织和表现内容以及增强节目的有序性、整体性方面，都发挥着日益明显的作用。栏目的设置应符合节目的定位，栏目之间也应体现差异性。如《东方时空》的几个栏目从内容到形式都颇具特色：“东方之子”主要采用人物访谈；“百姓故事”主要采用短纪录片形式；“时空连线”则是事件性报道加专家连线的形式。

元素之四——节目风格特色的设定。节目的风格特色指节目的整体结构、传播内容、传播方式等所综合表现出来的格调和特点。节目的风格特色是由媒介性质、编辑方针、频率频道宗旨以及受众对象决定的。如中央人民广播电台《新闻和报纸摘要》作为国家级新闻媒体的重点新闻节目，强调以权威性、指导性、严肃性为主要特色。这种特色具体表现为节目中重要言论多、对全国有指导意义的新闻多，播音风格端庄、大方、稳健。同为新闻节目，央视经济频道《第一时间》因受众对象与《新闻和报纸摘要》不同，其风格也迥然不同，它给人的感觉是生动活泼、富有朝气、新锐时尚。

　　综上所述，节目定位是一个复杂的系统工程。准确、科学的定位是一个节目成功的前提，这一结论已经为中外许多名牌节目所证实。作为媒体决策的重要环节，节目定位必须要有明确的目标，掌握科学的方法，统筹节目构成的元素，尊重市场规律、媒介规律、节目规律，才能不断推陈出新，创造名牌节目。美国有句老话：“人们看的不是电视台，看的是节目”。因此可以这样说，谁拥有优秀节目，谁就拥有光明的未来。